今年3月1日至4月30日期間，試行“觀影體驗不佳，20分鐘內(nèi)可退40%票價服務”。這是今年3月浙江省杭州市某影城發(fā)布公告推出的一項“觀影體驗保障服務”，類似給了觀眾一份“觀影后悔權”。

此事引發(fā)社會廣泛關注，也把此前各地多家影院曾推行的“觀影不滿意可退票”做法再次拉回人們視野。

受訪專家認為，這一經(jīng)營模式向市場傳遞了一個重要信號，在服務行業(yè)，消費者單方的主觀體驗可以成為交易的評價標準。這也對商家提出了更高的要求，督促商家精益求精，向消費者提供盡可能完美的產(chǎn)品或服務。

體驗成為交易評價標準

杭州這家影城的做法并不新鮮。2018年，中國電影發(fā)行放映協(xié)會曾發(fā)布《關于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，要求各院線、影院投資公司、影院與第三方購票平臺要完善電影票“退改簽”規(guī)定，優(yōu)化流程、簡化手續(xù)。

此外，湖北省武漢市、湖南省長沙市部分影院及河南省許昌市某影院也曾推出過相應的觀影期間的退票機制，但隨后便暫停。

北京星權律師事務所副主任甄景善認為，在法律層面，電影票售出后，消費者與影院之間形成服務合同，消費者檢票觀影后以“電影不好看”為由申請退票，屬于單方要求解除、變更服務合同，通常情況下既缺乏合同依據(jù)，也難以得到法律支持。究其原因，觀影體驗不佳屬于消費者的主觀感受，沒有統(tǒng)一的客觀評判標準，以此為退票理由極易引發(fā)消費糾紛。

據(jù)甄景善觀察，但在現(xiàn)實中，參差不齊的影片質(zhì)量確實讓不少消費者遭遇觀影體驗不佳的情況，從情理和公平角度出發(fā)，消費者理應擁有“用腳投票”的權利。個別影院主動給消費者“觀影后悔權”，在某種程度上給予了消費者一種“情感補償權”，是企業(yè)主動讓渡自身權利、以提升服務體驗為核心的商業(yè)策略，展現(xiàn)出影院在服務理念上的重要轉變。

在甄景善看來，這一經(jīng)營模式也向市場傳遞了一個重要信號，在服務行業(yè)，消費者單方的主觀體驗可以成為交易的評價標準。杭州這家影院的嘗試，將交易評價的重心向消費者的主觀體驗傾斜，實現(xiàn)了從“賣方格式條款”向“買方體驗導向”的積極轉變。

北京市消費者權益保護法學會常務副會長段威認為，杭州這家影院的做法把觀影從一次性交易推進到更典型的體驗型服務消費場景，即觀眾在短時間窗口內(nèi)，能夠基于個人體驗作出繼續(xù)消費或退出的選擇。

段威分析稱，從性質(zhì)上看，這可以理解為一種市場化的服務承諾與合同條款設計，為觀眾提供一個有限度的退出機制，從而打破了長期以來文化消費領域“開盲盒”式的信息不對稱，消費者的知情權、選擇權有了進一步的擴充和體現(xiàn)。它的示范意義不在于倡導“好看才付款”，而在于用明確規(guī)則提升交易的可預期性、降低事后糾紛成本，對于服務業(yè)創(chuàng)新具有一定意義。

難以成為行業(yè)統(tǒng)一標準

杭州這家影院的做法雖收獲了消費者的廣泛好評，但受訪專家均認為，在現(xiàn)有行業(yè)規(guī)則下，這種做法還存在諸多難以解決的問題，尚不具備普遍推廣的可行性，其更多適合作為少數(shù)影院的差異化競爭策略，而非全行業(yè)的統(tǒng)一標準。

甄景善分析，在此種經(jīng)營模式下，主要存在兩方面的矛盾，一方面是消費者和商家之間的矛盾，消費者指觀眾，商家包括制片方、發(fā)行方、院線、電影院等所有提供電影及觀影服務的經(jīng)營主體。消費者的主觀感受不僅會與片方的評價體系存在偏差，而且不同消費者之間的審美差異巨大，這種做法會導致退票的門檻降低，容易出現(xiàn)糾紛。

另一方面是制片方、發(fā)行方、院線、電影院等商家之間的內(nèi)部矛盾。在我國，電影票房的收入在扣除稅費、專項資金后，由制片方、發(fā)行方、院線、電影院幾方按照固定比例分配。通常情況下，電影院的收入分配比例在50%左右。鑒于其他幾方與消費者之間并不存在直接的合同關系，因此，在未得到其他幾方事先同意的情況下，電影院僅能從其應分配收入中支付向消費者的退款，相當于電影院讓渡自己的利潤去承擔全部風險。

“另外，電影院的退款行為還可能會影響總票房數(shù)據(jù)，且對于片方和發(fā)行方而言，高頻次的退票可能引發(fā)票房統(tǒng)計的混亂和糾紛?！闭缇吧普f，如何評判退票標準、最終的退票責任應由誰承擔，在現(xiàn)有行業(yè)規(guī)則下，這一做法不具備推廣的可行性，更適合作為少數(shù)影院的差異化競爭策略。

段威則指出了這一模式在落地過程中的潛在風險點。一是規(guī)則的執(zhí)行可能存在爭議，“20分鐘”的精準計算與證明存在難度，到底應從影片預告時間計算、從正片計算，還是從開場時間計算？一旦時間標準不清晰，現(xiàn)場容易發(fā)生爭執(zhí)，進而造成影院成本增加、消費者體驗受損等問題。二是利益的分配可能產(chǎn)生矛盾，總票房中，影院可支配部分有限，分賬結構決定其無法全部退費。同時在觀眾之間也可能發(fā)生只有線下買票能退、會員能退、特價票不能退等區(qū)別對待情況，面臨消費者投訴風險。

段威認為，這種做法能否推廣，關鍵在于市場的接受度，片方、院線、影院、觀眾等當事主體能否協(xié)調(diào)好利益關系，在于規(guī)則是否足夠清楚、足夠一致、足夠公平。

可將決定權交給消費者

受訪專家認為，應當看到，此類高度重視消費者體驗、不滿意即可退款的經(jīng)營模式，有助于加強消費者權益保護、促進服務行業(yè)升級。

在甄景善看來，這種經(jīng)營模式相當于賦予了消費者對于合同的單方解除權，當消費者對于所購買產(chǎn)品或服務體驗不佳的時候，可以要求解除合同，由商家退還全部或部分消費款項。相較于現(xiàn)階段消費爭議主要集中于產(chǎn)品或服務是否符合商家宣傳的現(xiàn)狀而言，這種將決定權交由消費者的情形，更有利于保護消費者的合法權益。

“這也對商家提出了更高的要求，督促商家向消費者提供更好的產(chǎn)品或服務，長此以往，自然而然會推動行業(yè)升級?！闭缇吧普f，未來可以考慮由行業(yè)協(xié)會發(fā)布工作指引，倡議具備一定條件的影院選擇這種經(jīng)營模式。但需要明確的是，這是影院參照“無理由退貨”邏輯自愿承諾的服務條款，并非法定內(nèi)容，避免觀眾誤讀為無條件退款。同時，在規(guī)則層面，需要設定清晰的時限，設定明確的退款比例和統(tǒng)一適用范圍。

段威認為，可以把這類“體驗不滿意可退款”作為一種經(jīng)營者自愿作出的服務承諾予以推廣，從長遠來看，在消費者權益保護方面，應該賦予消費者更多的知情權與選擇權，推動消費者權益保護從“出了問題再主張權利”，轉向“交易開始前就有可被行使的退出機制”。

“這種做法并不等于無條件退款，而是用程序性權利提升交易的可預期性，降低消費者維權成本，也降低經(jīng)營者的糾紛處置成本。”段威說。

段威還建議，在服務行業(yè)升級方面，應推動競爭要素更多落到“規(guī)則可理解、流程可操作、履行可驗證”上，促進服務標準化與信用積累：規(guī)則越透明、執(zhí)行越穩(wěn)定，消費者對行業(yè)的信任基礎越牢固，企業(yè)也更容易形成可持續(xù)的口碑。在消費維權觀念層面，應推動消費維權觀念提升，促使經(jīng)營者更容易形成合規(guī)意識，讓消費者更容易形成邊界意識，讓消費行為更多在規(guī)則框架內(nèi)完成。

段威呼吁，應由影院、制片方、發(fā)行方、院線提前協(xié)商退款成本分攤，匹配行業(yè)分賬規(guī)則，避免影院單獨承擔損失。在具體規(guī)則設計方面，可以考慮以正片開場為起點統(tǒng)一20分鐘計時標準，避免因為預告、廣告引發(fā)時間爭議；退票政策統(tǒng)一適用，不區(qū)分票種、購票渠道差別，維護消費公平；退款依據(jù)設定為體驗退出，不綁定“影片好壞”的主觀評價，減少內(nèi)容評判糾紛等。